So dürfen Ärzte werben

Viele Patienten suchen online nach Ärzten. Über die Website einer Praxis verschaffen sie sich einen ersten Eindruck, bevor sie für einen Termin zum Hörer greifen. Dabei haben sie die Qual der Wahl. Einige Mediziner stellen allerdings nur ihre Sprechzeiten und die Adresse wie eine Visitenkarte ins Netz. Denn viele Mediziner sind verunsichert. Der Grund: Bis vor rund 20 Jahren war es Ärzten grundsätzlich untersagt, Werbung für sich und die eigene Praxis zu machen.

Einige Marketing-Methoden sind für Ärzte nach wie vor tabu, auch wenn sie in anderen Branchen gang und gäbe sind. Wer sich nicht daran hält, muss mit Geldbußen bis in sechsstellige Höhe oder sogar mit einer Freiheitsstrafe rechnen. Damit will der Gesetzgeber Patienten schützen und verhindern, dass der Ärzteberuf zu sehr kommerzialisiert wird. In den vergangenen Jahren hat der Gesetzgeber aber die Regeln für das Marketing von Ärzten immer weiter gelockert. Doch wo liegen die Grenzen?

Für Arzt-Homepages schreibt der Gesetzgeber gewisse Richtlinien vor. Ärzte dürfen zum Beispiel nicht behaupten, sie seien der oder die „Beste“ auf ihrem Fachgebiet. Das könnte Patienten zu sehr beeinflussen. Die Bundesärztekammer warnt generell vor marktschreierischen Methoden: „Die Grenze zur Berufswidrigkeit ist nach wie vor überschritten, wenn das Vertrauen in die Integrität des Arztberufs, insbesondere durch anpreisende oder irreführende Werbung, in Gefahr gerät.“

Der Gesetzgeber sieht es auch als irreführend an, wenn Ärzte oder Praxen mit Namen werben, die ihnen gar nicht zustehen. Zum Beispiel entschied das Oberlandesgericht Hamm im Jahr 2008, dass ein Allgemeinmediziner sich nicht als „Männerarzt“ bezeichnen darf, weil Patienten ihn für einen Facharzt halten könnten. Ärzte mit einer Einzelpraxis dürfen diese auch nicht als „Zentrum“ bezeichnen, Praxen ohne universitären Bezug sollten sich nicht „Institut“ nennen.

Außerdem dürfen Ärzte auf ihrer Website keine Preise hervorheben. Worte wie „Deal“, „Countdown“ oder „jetzt kaufen“ haben daher auf einer Arzt-Homepage nichts zu suchen. Ärzte dürfen auch nicht mit Rabattgutscheinen oder Lockangeboten werben. „Durch eine derartige Überbetonung des Preises wird von der Komplexität und den Risiken der Behandlung abgelenkt“, urteilt die Bundesärztekammer.

Wer mit Preisen wirbt, die unterhalb der ärztlichen Gebührenordnung liegen, verstößt gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Das schließt kostenlose Beratungen oder Vorsorgeuntersuchungen aus. Werbung mit Pauschalpreisen fällt auch darunter. Ärzte wurden bereits vor Gericht dafür verurteilt, dass sie mit einem Pauschalpreis für eine Augenlaserbehandlung oder eine Zahnreinigung geworben hatten.

Auch Formalia wie die Schriftfarbe und -größe spielen dabei eine Rolle. Darum sollte der Preis zum Beispiel nicht in der Überschrift ganz vorne und fettgedruckt stehen. Andere Ärzte namentlich zu nennen und sich mit ihnen zu vergleichen, ist ebenfalls verboten. Außerdem dürfen Ärzte nicht mit Heilmitteln oder Behandlungsmethoden werben, deren Wirkung nicht erwiesen ist.

Auch wenn es viele Verbote gibt – bei der Arzt-Werbung ist inzwischen einiges erlaubt. Grundsätzlich dürfen Ärzte sachlich darüber informieren, welche Leistungen sie anbieten. Besondere Qualifikationen oder Schwerpunkte nennen geht in Ordnung. Fotos von Medizinern im Arztkittel sind inzwischen auf der Homepage erlaubt. Bilder von den Mitarbeitern und von modernen Praxisräumen wirken besonders einladend.

Ihre Kontaktdaten dürfen Ärzte auch verbreiten. Das geht nicht nur auf der Arzt-Website, sondern beispielsweise auch in Regionalzeitungen, im Radio oder als Fahrzeugwerbung.

Wollen Ärzte ihre Praxis online vorstellen, können sie dies auch über Arztsuche-Portale tun. Ein Beispiel dafür ist die FOCUS Arztsuche. Hier können Ärzte ihre persönlichen Daten bearbeiten. Wer in seinem Online-Profil zusätzlich Logo, Bilder oder Videos hochladen möchte, kann ein sogenanntes Premium-Profil erwerben. Welche Vorteile dieses zusätzlich hat, können Sie hier nachlesen: https://focus-arztsuche.de/fuer-aerzte

Kleine Werbegeschenke, die nicht teurer als 4,99 Euro sind, sowie ein Tag der offenen Tür sind ebenso erlaubt. Wenn Patienten das ausdrücklich genehmigt haben, dürfen Mediziner sie per E-Mail oder Telefon zu Vorsorgeuntersuchungen einladen. Innerhalb der Praxis dürfen Ärzte auch eigene Flyer, Broschüren und Visitenkarten auslegen oder Poster aufhängen. Eingerahmte Zertifizierungen an den Wänden, zum Beispiel im Empfangsbereich oder im Wartezimmer, machen ebenfalls einen guten Eindruck. Hilfreich ist auch ein Siegel, aber seriös muss es sein.

Siegel genießen bei vielen Deutschen nach wie vor ein hohes Ansehen. FOCUS-GESUNDHEIT veröffentlicht jedes Jahr eine Liste mit Arzt-Empfehlungen. Dafür vergleicht Focus 225.000 ambulant und in Krankenhäusern tätige Mediziner in Deutschland. Kriterien sind unter anderem Facharztstatus, Zusatzqualifikation, Patientenzufriedenheit, Kollegenempfehlungen oder Anzahl der Jahre in Niederlassung.

Ärzte, die FOCUS-GESUNDHEIT empfiehlt, erhalten kostenfrei eine Urkunde zugeschickt. Wer empfohlen wurde, ist zudem berechtigt eine Lizenz für das Focus Siegel zu erwerben und dieses im eigenen Marketing zu verwenden, sei es digital oder gedruckt.